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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 娛樂手冊之粉絲養(yǎng)成—粉絲營銷策略 作者：林岳 日期：2013-5-10 字體：[大] [中] [小]

    粉絲就是生產(chǎn)力，鐵桿粉絲更是絕對生產(chǎn)力。這年頭，甘心為你花錢的人都是最愛你的人。演唱會門票是賣給粉絲的，高價產(chǎn)品是賣給擁躉的，快樂是賣給上帝的，你沒粉絲就不要再混了。
     必備條件：
     產(chǎn)品你得頂尖吧，服務(wù)你得深入人心吧，體驗?zāi)愕贸�群吧，此外你還得有信仰，不能為了錢放棄原則，不能為了錢舍棄節(jié)操，更不能為了錢數(shù)典忘祖。
     在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于各種社會化媒體的流行，企業(yè)圈子和名人圈子里面都有一股
很濃的娛樂氛圍，但凡有企業(yè)策劃的各種活動，或者某位名人分享的一些話題，響應(yīng)和參與的網(wǎng)民越來越多。不僅僅是大小偶像們有“粉絲”，事實上品牌、產(chǎn)品也必須要有“粉絲團(tuán)”。
     這個世界上最牛的品牌是要讓消費者一聽到名字，就爭先恐后的、不惜多花錢也要買的品牌。而對于營銷者而言，要想自己的產(chǎn)品擁有廣大的“粉絲”市場，就必須要理解產(chǎn)品所面對的消費群體，并且和這個群體建立長久的關(guān)系。
     對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)的力量是巨大的，粉絲的潛能是無限的，如果能培養(yǎng)一大批對企業(yè)品牌有“信仰”的粉絲，發(fā)揮他們的創(chuàng)新力量，自發(fā)地為企業(yè)口碑推波助瀾，那么這種影響力會以幾何倍數(shù)來發(fā)揮力量。那么，到底怎樣才能快速培養(yǎng)企業(yè)的品牌粉絲。
     務(wù)實的產(chǎn)品派
     對于企業(yè)來說，粉絲的定義應(yīng)該是：認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同公司及品牌、并樂于向他人傳播品牌正面信息的人群。必須強(qiáng)調(diào)的是，這當(dāng)中的描述是有先后順序的，首先是認(rèn)同產(chǎn)品。因此，培養(yǎng)品牌粉絲首先需要圍繞產(chǎn)品做工作。
     把粉絲當(dāng)成設(shè)計師
     魅族是國內(nèi)做粉絲營銷相對較為成功的企業(yè)，而成功關(guān)鍵在于魅族十分關(guān)注產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，“煤油”們可以直接與產(chǎn)品研發(fā)人員對話，說出自己的想法和意見，參與整個產(chǎn)品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，讓用戶感覺自己不是被動的接受產(chǎn)品，而是與魅族一起設(shè)計自己要的手機(jī)。他們的總經(jīng)理黃章會在論壇上發(fā)起調(diào)查，詢問網(wǎng)友諸如喜歡黑色還是白色？按鍵的設(shè)計、是否需要騰訊官方的QQ軟件、甚至是專賣店開在哪里比較合適？等等這樣的話題，在魅族研發(fā)M8最高峰的時期，互動社區(qū)有超過140萬的會員，每天在線超過1萬人。
     從某種意義上來說，決定產(chǎn)品的并不是制作團(tuán)隊，也不是設(shè)計團(tuán)隊，而是用戶，每位粉絲都是設(shè)計師。在產(chǎn)品用戶討論某一失敗功能或者抱怨某一缺陷的時候，雖然看似對品牌有所損害，但是只要抓住機(jī)會，迅速回應(yīng)并且做出改變，那么結(jié)果可能喜聞樂見。
     《生化危機(jī)》系列電影一直以來飽受歡迎，實際上，《生化危機(jī)》第一部在全球多個國家地區(qū)上映之后，其制作團(tuán)隊就已經(jīng)確定要繼續(xù)拍下去，并且他們開始收集廣大粉絲的建議，如他們喜歡什么故事，喜歡什么角色。因此，每一部新片都幾乎是建立在粉絲喜好上的影片。
     吊足胃口
     你的產(chǎn)品不是最好的，但是一定是最稀少的。縱觀各種營銷手段，“饑餓營銷”是最容易引爆的方法，這方面的高手要數(shù)蘋果，蘋果十分擅長使粉絲們感覺“饑餓”，在每次新品上市之前，均會放出大量吊胃口的信息，各類的“諜照”、內(nèi)部人士信息，以及一段段精美震撼的產(chǎn)品視頻、廣告圖片，還有讓人熱血沸騰的上升發(fā)布會等等，都保持著粉絲高度的關(guān)注和議論，甚至還有大量的各地上市購買人群的通宵排隊、買到手之后的炫耀等等信息，都可以輕而易舉地打動新老用戶。
     越是更多的人在尋找你的產(chǎn)品，必定造就了更多的話題和口碑傳播，因此，永遠(yuǎn)不要讓你的產(chǎn)品泛濫，把握好產(chǎn)品上市的節(jié)奏，讓每一個時間節(jié)點都充滿了誘惑。時下，消費者注重個性已成時尚，購物時喜歡求新求奇求異，忌諱“隨大流”。講求適量、甚至限量銷售，總給市場留點“空”，讓“上帝”們有點兒“饑餓感”。這樣不僅能滿足顧客追求個性化的消費心理，刺激購買欲望，而且能激發(fā)占有欲，形成粉絲。
     服務(wù)做到家
     在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者們越來越精明，搜索引擎讓他們擁有更廣泛、更快速的渠道去獲得信息，廣告和促銷有時候就比不上朋友的一句推薦，并且，互聯(lián)網(wǎng)讓消費者擁有更多的話語權(quán)，如何利用消費者的體驗和互動，形成良好的口碑傳播，讓品牌進(jìn)入“自動檔”營銷模式，是非常重要的。做得好，品牌深入人心、處處逢緣，做不好，則會演變成品牌危機(jī)，要維持品牌粉絲，就要重視產(chǎn)品推出之后出現(xiàn)的問題。
     營造一個消費者不想對品牌惡語相加的環(huán)境，不能讓消費者產(chǎn)生后悔情緒。因此，要找出帶有強(qiáng)烈負(fù)面意見的顧客群，優(yōu)先考慮他們遇到的問題，并調(diào)配資源解決其中的根本問題。換句話說，要想理順顧客體驗問題，必須以坦誠的心態(tài)關(guān)注顧客最普遍的抱怨。
     小米手機(jī)的質(zhì)量問題就是一直被忽略的，小米手機(jī)更多的代表了一種文化和品牌，而產(chǎn)品本身被忽略。這種忽略產(chǎn)品本身質(zhì)量的特質(zhì)，讓小米可以放心的出售并不很成功的產(chǎn)品，甚至連工程機(jī)都可以拿出來賣，開業(yè)內(nèi)之先河，可貴的是粉絲還非常高興。而量變則會帶來質(zhì)變，在沒有產(chǎn)品質(zhì)量的支撐下，你很難靠感情和洗腦，來維系一個這么大團(tuán)體的穩(wěn)定。雷軍看到了開頭，卻沒有猜到結(jié)局，在沒有足夠產(chǎn)品功力的情況下，維系這么一個幾百萬的粉絲群體是必然要出問題的，小米二代的銷售情況便岌岌可危。
     神秘的宗教派
     傳遞信仰
     當(dāng)蘋果公司在悉尼的新店開張的時候，悉尼街頭這條超過4000人的巨型隊伍里，每個人都有一種強(qiáng)烈的歸屬感。有很多都一樣，在前一晚露宿在店前的廣場上。巧合的是甚至可以說頗具諷刺意義的是蘋果悉尼新店開業(yè)之后一周就趕上羅馬教皇本篤十六世來此訪問。假如你剛剛從外星球來到地球，在看到滿街的“果粉”和同時出現(xiàn)的成千上萬天主教徒時，你可能會誤認(rèn)為“蘋果”是這個星球上另一種擁有信徒無數(shù)的重要宗教與天主教徒們一樣，“果粉”們也認(rèn)定對蘋果產(chǎn)品的忠誠與信仰蒼天可表。
     蘋果努力培養(yǎng)粉絲的宗教熱情，包括極力維護(hù)其神秘性以及暗示顧客是“被選定的”。蘋果的保密文化強(qiáng)化了產(chǎn)品的神秘性，使其“很棒”的用戶體驗不至于因信息提前泄漏而衰減，這是宗教式營銷的重要環(huán)節(jié)。與產(chǎn)品的神秘性相配合，蘋果產(chǎn)品的品牌標(biāo)志、色調(diào)、材質(zhì)、造型、用戶界面無一不具宗教式的符號意義。
     傳遞信仰的關(guān)鍵性因素就是明確而清晰的愿景，這是構(gòu)成宗教影響力最重要的基石，比如，歐萊雅的品牌使命是“我們只銷售希望”；蘋果的品牌愿景“人類是改變世界的力量。他們應(yīng)當(dāng)用創(chuàng)造力來駕馭系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)，而不是淪為它們的附庸�！�
     簡單的恩賜
     很多品牌粉絲在追逐一系列活動之后，得到了什么？有的是一件紀(jì)念T恤，有的是一張簽名照。給粉絲創(chuàng)造多余的驚喜，那么微不足道。這樣，他們就會長期惠顧你，堅定的成為你的粉絲。比如達(dá)美航空公司，這家航空公司致力于為客戶準(zhǔn)備了特別的禮物。
     達(dá)美航空波士頓新航站樓揭幕典禮的時候，他們會邀請一些“常客”參加。另外，在飛行滿足一定條件后，他們會主動郵寄給“�？汀币恍┟赓M的旅行機(jī)票以及一些比賽的門票，甚至?xí)�提供免費住宿的酒店。
     盡管你仍然需要自己花很多錢，但是卻贏得了眾多顧客的強(qiáng)烈擁護(hù)。
     沒有人不喜歡驚喜，當(dāng)消費者付出了一定的代價購買你的產(chǎn)品，即便你的產(chǎn)品中規(guī)中矩也不一定能夠讓他成為你的粉絲。但是，只要你的產(chǎn)品不輸給其他同類產(chǎn)品，而你又能夠為他們創(chuàng)造驚喜，那對他們來說就是恩賜，會產(chǎn)生附加值，從而擁護(hù)你。
     問候信徒
     粉絲的培養(yǎng)，除了提供良好的產(chǎn)品，我們需要更加關(guān)注情感上的維系，這方面，國外一些品牌要更有心一點，他們往往會采取各種方式適時的向自己的忠實擁護(hù)者表達(dá)謝意，形成情感回路。作為品牌的信徒，只要“教主”登高一呼，任何付出都是值得的。
     被稱為“世界上最偉大的推銷員”的喬·吉拉德，在顧客的生日、結(jié)婚紀(jì)念日等重要節(jié)日給對方寄出賀卡，平均每年要發(fā)出1.2萬張名信片，讓顧客接到他的關(guān)心和祝福，這些顧客甚至包括只和喬·吉拉德有一面之交，并未從他的手中購買汽車的人。眼睛只看顧客口袋的“錢”，顧客遲早會離開；眼睛看顧客的“心”，顧客永遠(yuǎn)在身邊。
     美國通訊運營商AT&T為感激Facebook上200萬粉絲的關(guān)注與支持，利用社交媒體特地做了一個名為“ThankYouNotes”的Campaign，其核心內(nèi)容是制作了500支音樂視頻短片，用唱的形式把對粉絲的感激表達(dá)出來。比如為感謝一個叫MaryC的粉絲，AT&T將會錄制一支融入這位粉絲名字的音樂短片，上載到Y(jié)ouTube專題頁面上。而這500支短片中的粉絲，是從Facebook上的一個APP互動活動中挑選出來的，用戶在這里需要填寫姓名、所在城市、喜歡的音樂風(fēng)格，及為什么選擇你的理由。
     在全世界擁有28家連鎖分店的麗茲·卡爾頓酒店，從1898年創(chuàng)辦至今，每天依然保持70%的入住率，其中90%以上的顧客是回頭客。該酒店向顧客提供細(xì)心體貼的“一對一”式個性化服務(wù)。當(dāng)顧客第一次入住時，專人接待的服務(wù)員會拿著記錄本記下顧客的住店的僻好，如窗簾的顏色、枕頭的高低、樓層、喜好何種鮮花和水果等個性化的需求，都會被錄入在酒店的客戶數(shù)據(jù)庫中，全世界的各個連鎖分店都可以查到。當(dāng)顧客進(jìn)入房間時，房間會按照顧客的偏好去準(zhǔn)備，給顧客真正營造出家的感覺。到餐廳就餐時，顧客會看到按照自己的喜好在酒中已經(jīng)加入了的冰塊，更為驚喜的是，當(dāng)顧客下次再入住任何一家分店，都會驚喜的發(fā)現(xiàn)一切已經(jīng)按照自己的要求準(zhǔn)備好了�？�爾頓酒店提供了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出顧客期望的超值的服務(wù)，它給顧客帶來了感動、幸福和驚喜。
     品牌在社會化媒體中，總是費盡心思渴望得到更多人的贊或參與其活動。當(dāng)粉絲表示對我們的關(guān)注與支持后，我們也該適時的放低身段，禮尚往來一下，對他們的舉動表示問候，這絲毫不會比產(chǎn)品上的改進(jìn)所達(dá)到的效果低。
     狡黠的關(guān)系派
     社交是個大圈子
     活躍于社交媒體上的意見領(lǐng)袖、行業(yè)專家、該品牌的員工，無疑是不錯的品牌粉絲制造者，他們的推薦往往能帶來非常忠實的粉絲。但往往一個普通消費者對他身邊人的消費影響才是最大的，包括他的家人和朋友，畢竟自己的朋友不會摻雜任何利益目的。
     美國社交公司Zuberance的工作就是為不同公司尋找他們品牌的粉絲，之后尋求品牌和粉絲的合作方式并且跟蹤記錄所產(chǎn)生的效果。它定義品牌粉絲為每年至少為他人推薦某品牌、該品牌產(chǎn)品或服務(wù)至少一次且和該品牌沒有利益關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這個群體會自發(fā)地在日常生活中、在社交網(wǎng)絡(luò)或者其他網(wǎng)站上為該品牌做宣傳。
     2012年1月，Zuberance對部分民眾做了調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在美國，38%的人每個月給別人做約一次消費推薦，12%的人表示他們每周都會給別人做多次推薦，同時，70%的人表示每年最少給別人推薦5個產(chǎn)品或服務(wù)，16%的人每年最少為他人推薦15款產(chǎn)品或服務(wù)。
     每個品牌都應(yīng)該抓住這些機(jī)會，找到自己品牌的粉絲，征求他們的意見，比如他們對社交媒體上的互動活動有什么建議，當(dāng)品牌得到了這些信息，抓住機(jī)會滿足并超出他們的預(yù)期，粉絲會為你發(fā)狂的。
     搶明星的粉絲明星走到哪里都會前呼后擁，山呼海嘯，粉絲們癡迷的眼神、瘋狂的叫喊、忐忑的心跳，往往因明星的一舉一動而躁動至高潮。不僅如此，從服裝造型到生活用品，從舉手投足間的行為到茶余飯后的話題，粉絲們一旦認(rèn)定誰是自己的偶像，便很難跳出方圓。所以，如何借助明星的力量，甚至化明星粉為自己的粉，絕對是求“粉”絕佳機(jī)會。再不濟(jì)，也要想方設(shè)法找個對口明星代言嘛。
     香港海洋公園每年都會針對特別活動每次邀請不同的明星嘉賓助陣，比如陳慧琳、楊采妮等，這樣一來比較聚集現(xiàn)場人氣，而來也可以借助明星的新聞效應(yīng)而經(jīng)常“免費”占據(jù)娛樂版面直達(dá)年輕受眾。
     而且香港海洋公園邀請明星其實從來不需要花錢，因為香港海洋公園本身是非盈利機(jī)構(gòu)，其盈利主要還是用于海洋公園自身的建設(shè)，最重要的是香港海洋公園一直堅持“慈善公益活動”，而邀請明星的場合幾乎都是出席公益慈善活動，依靠這一點，自然每年可以省下不少廣告?zhèn)鞑ベM用。在每次主題活動開展前期都會進(jìn)行大規(guī)模的宣傳活動，電臺、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報紙各種媒介幾乎都會全部覆蓋，讓所有的香港人都感覺到“山雨雨來風(fēng)滿樓”的架勢，成為全香港的街頭巷議，幾乎所有的人都不得不談?wù)摵Ｑ蠊珗@，以至于成為一種流行趨勢。
     攻下校園
     為什么QQ、視頻網(wǎng)站、SNS交友社區(qū)等成了年輕人每天必上的網(wǎng)站？為什么SONY、三星是年輕人首選？為什么百事可樂、可口可樂幾十年依然受年輕人熱愛？為什么校園里充斥著籃球賽、舞蹈大賽、校園大使等各式各樣的品牌活動？甚至有的品牌把專賣店直接開在校園里，有的企業(yè)管理者樂此不疲地跑到校園做演講。這些都是為什么？這里有3000多萬年輕人，這里每年蘊含著1500億元的潛在市場價值，僅僅這些，對于任何一家企業(yè)來說都意味著巨大的吸引力。更重要的是，他們的品牌選擇和消費行為對于在引導(dǎo)未來消費理念等方面扮演著非常重要的角色。
     因此，用腳趾頭也能想得到，“成為的我粉絲吧！”不要以為校園市場規(guī)模較小，市場集中度不夠高，而不為之。粉絲養(yǎng)成從來不是一朝一夕之功，求“粉”也要從娃娃抓起，拉攏這些年輕的未來消費主力，無疑是一件有戰(zhàn)略眼光的未來大計。
     華為就在復(fù)旦、清華、北大等多個大學(xué)都設(shè)立了獎學(xué)金，連寶鋼這樣一家鋼鐵公司都是在54所院校設(shè)立了獎學(xué)金，寶潔更是在學(xué)校里設(shè)立了大學(xué)生職業(yè)發(fā)展部，至于麥當(dāng)勞、百事可樂、可口可樂，他們永遠(yuǎn)在校園里進(jìn)行著無聲的戰(zhàn)斗……
     不用多言，得校園者得天下。
    


林岳，凌雁管理咨詢首席咨詢師，互聯(lián)網(wǎng)時代營銷專家，《銷售與市場》特約作者，多家雜志撰稿人，熱門媒體專欄作家，對市場營銷、銷售管理、人力資源管理有獨特的見解。歡迎深入溝通企業(yè)營銷與發(fā)展：lynear@qq.com / QQ:393872033; 13929661890